地鐵掃碼族背后是怎樣一門生意？ | 沸騰

 地鐵上掃碼推廣的本質是：把網絡世界之外，線下真實世界里不認識的人，通過推廣的方式跟自己的產品（或者服務）聯系起來，進而變成自己的線上流量。

▲比較有創意的地鐵掃碼推廣

文 | 天涯明月刀削面

最近一次見到二維碼，我已經想不起來了，但最近一次被人要求掃碼，則記得清清楚楚。

還是上周的時候，在周末的地鐵上，我被要求掃碼關注一個做奶昔減肥的營養師的微信，關注后，我得到了一個做成了小樹形狀的，特別卡哇伊的圓珠筆。

本來我對圓珠筆是沒什么興趣的，因為現在是無紙化時代，即便為了顯示嚴肅正式，工作中的所有文字材料基本都要用中性筆填寫。但作為流量運營的職業敏感性，讓我對這種推廣的形式很感興趣。

簡單算過一筆賬我發現：這確實是一筆穩賺不賠，蘊藏著巨大利益的生意。難怪，在今年3月份“地鐵惡男事件”（北京地鐵上，有個17歲少年對兩個女孩惡語相向，并扔掉了她們手機將她們推搡出地鐵站，此事經明星轉發后發酵成為熱點事件。）之后，依然有創業者前赴后繼在地鐵上掃碼，甚至連內容都不變——加個人微信號推廣產品。

▲地鐵上掃碼推廣減肥奶昔的創業者的朋友圈

你既是一個10塊錢的流量，也是一個價值2000元的用戶

流量就是金錢，對于減肥奶昔這樣的產品來說更是如此。多一個購買，基本上就多了一單毛利超高的生意。

以我在減肥奶昔推廣人員朋友圈看到的價格為例，最便宜的減肥奶昔199元，最貴的要5468元。最便宜的那種，則需要10個療程以上才能有效。

這樣子，即便按照最便宜的這種計算，一旦成功獲得一個減肥奶昔產品的用戶，也是一筆超過2000元的生意。

減肥奶昔推廣人員除了在地鐵上掃碼，他們還會經常在微信上邀請你去他們的店里體驗，而體驗的療程則有專人的營養師參與，不僅會幫你配置減肥奶昔，還會對你的膳食做出合理的規劃，成本則是3000元起。

這再次印證：一旦你通過地鐵掃碼推廣，成為減肥奶昔產品的客戶，那你至少意味著一筆2000元的生意。

而地鐵掃碼推廣的成本有哪些呢？一方面，禮物的成本；另一方面，是地鐵推廣人員的人工費。禮物成本有限，那些看起來很漂亮的圓珠筆的價格，如果大量采購，成本能低至1元錢以內。

而地推人員成本，通常情況下的互聯網推廣都會采用CPA付費，即每個關注多少錢。如果只是關注一個微信公眾號，或者個人微信這樣的簡單操作，CPA一般不會超過10元。

這也就意味著：在地鐵上的時候，面對推廣掃碼人員，你是一個價值不到10元的流量，因為這些推廣人員靠關注人數的提升來賺得更多的傭金。每天推廣30個人以上，就已經超過了北京的平均工資。

而對于減肥奶昔商家來說，你是一筆投入在11元以內，產出可能達到2000元以上的生意。當然，線下推廣運營有一個轉化率，只要182個關注了推廣人員微信號的人有一個愿意購買奶昔產品并減肥的，推廣就不會賠本。

而地鐵推廣人員面對的都是一個個活生生的人，他們會從這些人的體態、衣著等方面判斷這個人是否有減肥意愿，以及是否有購買奶昔產品的經濟實力，這樣一層人為的篩選判斷，又大大提高了成功率，182個人遠不止1個人成功購買。

事實上，我通過詢問自己工作中所接觸的地鐵推廣團隊后得知：在地鐵上的這種減肥奶昔推廣，100個關注了微信號的人，購買產品的最少有4%。這意味著投入1100元的推廣費用，至少可以獲得8000元的流水，絕對是包賺不賠的。

這也解釋了：為什么大城市的地鐵擠成沙丁魚罐頭，地鐵廣播再三播報，安全監察人員再三制止，也阻止不了這些掃碼推廣的創業者。

而且，隨著智能機的越來越普及，3G、4G流量資費的進一步下降，還會有更多這樣的地鐵掃碼推廣出現。因為：掃碼更加方便了，體驗更加順暢了，包賺不賠的生意自然更加吸引人了。

正是因為巨大的流量，地推人員盯上地鐵

減肥奶昔屬于高邊際效益產品，意味著在投入基本不變的基礎上，產品（或服務）售出的越多成本越低，賺得也越多，就像電影院的電影。

而這種產品的特性，決定了生產經營者會不惜一切代價擴大用戶群。就像電影制作完成后，電影的宣發方不辭勞苦去各地路演、首映，哪里熱鬧、哪里人多就去哪里。

奶昔產品沒法承包大型商場這樣的有組織、有管理的區域，只能打點擦邊球，盯上地鐵這個在管理上半開放的公共交通設施。

于是，北上廣深等大城市的地鐵線路，經常擁擠得像沙丁魚罐頭，但即便這樣，依然會有人盯著這塊咫尺天地，亂中取利。地鐵掃碼、下載、加關注——不知道從什么時候開始，這已經變成了上班族常常遇到的地鐵圖景。

但是，乘坐地鐵的人，不是每一個人都對你那個小禮物感興趣，千千萬萬萍水相逢的旅客，也并不是每一個人都有耐心和心情接受你的推銷。一旦遇到心情不好、氣不順的，難免就發生摩擦。

以我自己為例，因為職業身份是流量運營，太熟悉這背后的利益考量，所以，特別不愿意成為一個10塊錢都不到的流量，被人在后臺統計、監測、計算留存率、活躍度、客單價等。除了是要做行業上的研究分析，一般不會掃這種碼。

但是，移動互聯網早已進入下半場，從線下獲取流量成為各方神圣不得不走的路徑，就連微信小程序也劍指線下流量。所以，所有的互聯網公司都不得不盯著線下了。

豆瓣小組、O2O平臺商家，他們都是地鐵掃碼的變種

地鐵上掃碼推廣的本質是：把網絡世界之外，線下真實世界里不認識的人，通過推廣的方式跟自己的產品（或者服務）聯系起來，進而變成自己的線上流量。

這樣的推廣方式，有很多變種。畢竟，地鐵上找人去掃碼關注微信，并不是每一個人都能干得了的活。通過一些變通，同樣可以實現將現實世界中的陌生人，變成自己的流量，這種做法的本質與地鐵掃碼相同。

上周，我逛豆瓣的時候發現了一個名叫以散打為主題的豆瓣小組，周末參加了他們的線下活動。他們就是典型的將真實世界的陌生人變成了自己的流量。

他們先在豆瓣上放出了一則廣告，文案寫得很文藝清新，充斥著“秘密空間”、“精神角落”之類的字眼，同時配上了一個鄰家小妹穿著一身武術服高高踢腿的清純照片，這一下子就摸到了豆瓣文青的心尖兒。

最后一步，文章的結尾指引你要點擊閱讀原文報名，閱讀原文指向一個調查問卷，問的是你想在“當散打遇見生活”里邊學到什么，并告訴你要參加這個周末的交友會你需要交78元的活動費。我詢問了組織者后得知：交完78元的最終有11個人。

這跟地鐵站掃碼有什么關系？其本質也是地鐵站掃碼呀，只不過邀請你掃碼的不是拿著簽字筆、手機殼的小姑娘，而是那篇文藝調性的軟文；結果都是把你導向一個平臺，要么是APP，要么是微信公眾號；目的都是向你兜售某項物品或者服務。

外賣送餐平臺大戰時期，線下推廣團隊通過掃街求下載、禮品誘導、平臺補貼等手法，獲得了相當數量的用戶，他們線下推廣的方式都一樣：一家一家安利餐飲小老板，輔之以禮物、補貼，請他們安裝自家的APP，這跟地鐵上掃碼獲取流量就更像了。

如果說線下流量模式有多個版本，那么外賣、打車這種O2O則是1.0版本，而我一開始提到的地鐵掃碼推廣減肥奶昔，“當散打遇見生活”則是2.0。區別只在于：后者的變現路徑更長一些，賺差價的鏈條更復雜一些。

地鐵上掃碼推廣成功的關鍵是什么？產品、場景、對象三要素缺一不可

地鐵屬于公共交通設施，在公共交通設施上進行經營、推廣影響公共交通的秩序，因此，北京有很多條地鐵是明令禁止做推廣的。但在可以預見的未來，地鐵掃碼這樣的推廣依然不會禁絕。

為什么？因為線上（不管是電腦端還是手機端）的流量已經飽和，沒法再實現數量增長，甚至連流量的流動都很困難，這時候互聯網公司要想發展壯大，只有從線下獲取流量。

但能否從線下，從地鐵、街邊、小區、商場等地方獲取流量，能否從這些地方獲得他們想要的流量？還取決于三個要素——產品、場景和對象。

產品：不管你是做服裝APP的日式卡哇伊，還是做美食公眾號的資深大吃貨，還是研究全世界各地建筑風格的商業地產KOL，也不管你的產品是某款服飾，還是某個墻裂推薦的小店，還是某篇研究世界10大購物中心采光完美度的圖文，你的產品都應該質量優秀。

否則，地推費再大的力氣推廣來的粉絲、用戶也可能分分鐘消失。市場已經處于買方市場，產品才是王道，既使在酒香也怕巷子深的年代，依然有一些能產生“自傳播力”的爆款，但沒聽說有哪幾款垃圾產品征服了消費者。

場景：我反對將上下班高峰期的都市地鐵作為地推的場景。因為在一個站都沒地方站，上班急匆匆眼看著遲到憋一肚子焦急和火氣的場景里，你還讓我掏出手機給你掃個碼加個關注，你確定你不是猴子派來添堵的？

再者說了，很多地鐵線路上根本沒有信號，你讓我怎么掃碼？任何體驗不流暢、不舒適的場景，都可能給掃碼推廣帶來障礙。而一家人高高興興在餐館吃完飯后，服務員遞過來的可以免單15元的二維碼常常就很受歡迎。

對象：指的是你推廣的對象。推廣的對象一定要跟你用戶的受眾高度匹配，這也是影響地推轉化率的重要因素。如果你非要將日式森女系的秋冬季小毛衣賣給胡子拉碴的單身中年大肚男，成功率會非常低。

但如果你在周六的上午11點，北京地鐵5號線青年路站附近，向一對打扮休閑的情侶推廣朝陽大悅城6層一家新開業的餐館，那就會大大提高你推廣的效率。

總之，你要觀察、研究你的推廣對象，尋找到你的產品符合的目標受眾，只有這樣，地推成功率才能提升。

不過，話又說回來，大城市的很多條地鐵是明令禁止做推廣的，為了不擾民，也避免遇到心情不好拳腳相向的暴力地鐵男，還是不地推微妙。

特 別 提 醒

1. 新京報評論部實習生選拔突襲賽正在進行中，今日選拔賽話題請戳第四條推送。敬請關注！